没有人会永远年轻,总有后浪会代替前浪,成为社会消费舞台上新的焦点。
这也是所有品牌的焦虑之一——害怕跟不上潮流而被年轻人所遗忘,与年轻人脱节,“年轻化”议题自然成为了当下品牌的营销核心点。
作为80、90后一代的青春记忆脑白金,在近日就借力凯发客户端登录概念,首度推出数字人形象,背后洞见的是品牌年轻化的底层逻辑。
国内数字人鼻祖“出道”
脑白金盯上元宇宙
随着互联网消费人群拓宽,95后作为互联网原住民,对整个消费群体产生多维度的影响,各行各业都展开对于“年轻化”的探索和挖掘,元宇宙的概念也正在被品牌与年轻人所关注。
3月21日,巨人集团凯发客户端登录的旗下品牌“脑白金”正式推出老头老太首个数字人形象,并与集团内的征途ip达成战略合作,其数字化资产也将在《原始征途》的数字化营销领域开展应用。
“今年过年不收礼,收礼只收脑白金,脑~白~金!”的经典广告语伴随脑白金老头老太形象,被外界誉为是“国内数字人鼻祖”、“第一代数字人”。经过20多年沉淀,老头老太形象已成为巨人集团重要数字资产。
某种程度上,脑白金推出数字人实则借力打力,在时代发展之下顺势而为,通过深化品牌数字资产的同时,进一步延伸更多营销可能。
在内容上,相关数字化资产将在《原始征途》的数字化营销中做创新尝试,涵盖游戏研发、数字化营销、用户体验等多个维度,相关成果将在今年第二季度陆续推出。
在脑白金品牌年轻化的驱动下,围绕脑白金的“白老头”、“金老太”两个重要ip形象,开发、打造第一代数字人,本身也是延展品牌价值的一种方式和手段。
从营销层面上说,脑白金打造数字资产,本质上是借以元宇宙流量东风,在虚拟现实蓬勃发展的科技时代下做到与时俱进,进一步抢夺年轻消费者注意力。
产品未至,概念先行
脑白金的魔幻“出圈”路
对于大众而言,对于脑白金的品牌形象,基本上还停留在早期电视上的循环广告,从策略上,脑白金无疑是成功的,从无到有成为家喻户晓的品牌,但从口碑上,脑白金并不一定受到大多数人所推崇。
正所谓产品未至,概念先行。一直以来,脑白金的黑料就没断过,比如大家对它的成分表示质疑,不过是普通的褪黑素,却被包装成脑白金这个概念。
褪黑素是一种诱导自然睡眠的体内激素,它可以调节人的睡眠,很多倒时差或者睡眠不好的人都会选择服用。
而创始人则特意打造了这个概念,如果单纯地说褪黑素,明眼人直接知道是什么作用了,但是“脑白金”一次就很好地将产品进行了一波包装,让人觉得是不是有什么神乎其神的功效。
在那个还是以传统媒介为主的时代,史玉柱找到了一条最名正言顺的路,那就是为脑白金出书——《席卷全球》,当时不少人还信以为真以为是“科普读物”,这也助推了脑白金占据保健品行业更多市场份额。
其逻辑就有点像现在社媒上被用户拿来调侃的“金坷垃”梗,简单来说就是夸大产品的功效,如果读懂了脑白金,那么也就能明白东阿阿胶、燕窝这些后来者。
新奇的是,近几年脑白金并没有放弃在年轻化层面上的营销布局,2019年国潮元年,诸如像大白兔、李宁、英雄墨水都搭上国潮列车成功“返老还童”,脑白金也不甘示弱。
品牌通过联合「能猫商店」和「nocao」开始卖衣服,在广告中,品牌的标志颜色、logo以及脑白金的广告语「年轻态,健康品」等元素融入到服装中,让品牌营销的小心思一览无余。
能猫商店将国潮的复古元素与年轻人喜欢的轻时尚元素结合,通过电影感的画风将拥有共同回忆的人带到了90年代,引起了不小的线上话题讨论。而此次脑白金推出数字人,与征途ip达成战略合作,借了时下元宇宙的流量东风。
元宇宙浪潮下
品牌年轻化的底层逻辑
元宇宙,是什么?简单地说,元宇宙像《头号玩家》、《黑客帝国》科幻电影中的数字虚拟世界,而且,这个世界已经正在被构建。
从市场层面,元宇宙也可能具有颠覆未来数字营销的潜力。尚未成体系的概念之下,也难免引得诸多品牌跃跃欲试。
早在之前,脑白金就曾与《球球大作战》的联动合作,就利用数字制作技术,同时将脑白金“白老头”、“金老太”和球球大作战“球球”进行复活,一起继续跳经典的脑白金洗脑舞。
这其中的“白老头”和“金老太”,就继续保持了品牌自己固有特色,仍然是卡通q版十足,让人很有亲切感,这也可以看到脑白金与其他数字人最为明显的区别。
就如虚拟偶像星瞳、雪花勇闯天涯的数字人limx,这些都是依托数字技术而构成的写实偶像,而脑白金的q萌形象则与同类数字人做了一个区分。
所谓年轻化,并不是给用户带来“年轻感”,而是给用户来带“新鲜感”,脑白金推出老头老太数字人形象,本质上是一次对于营销内容的再优化。能否成功转型,获得更多年轻人青睐,还在于品牌如何玩元宇宙营销。
一个是开创了中国免费游戏先河的行业先驱,一个是家喻户晓的健康睡眠倡导者品牌,在互联网、元宇宙时代浪潮蓬勃发展下,脑白金的未来走向如何值得大众期待。
作者 | 张小虎